Voordat Alex Bergman met de Fatboy aan de slag ging was het een obscure zitzak
uit Finland. In 1998 uitgevonden door de Fin Jukka Setälä, verkrijgbaar in
de kleuren zwart, grijs, donkerblauw en rood.

Nu is het product een soortnaam geworden, over de hele wereld worden
soortgelijke zitzakken aangeduid met de naam Fatboy. Om imitaties te
voorkomen is alles wettelijk vastgelegd met patenten, het label, de naden,
het materiaal, de vulling, alles. Elke dag worden vanuit de fabriek in Den
Bosch tussen de twaalf- en vijftienhonderd Fatboy-producten verscheept naar
65 landen over de hele wereld.

Toch blijft het de vraag waarom de Fatboy het succes is geworden die
het is. Waarom miljoenen mensen een felgekleurde zitzak van een vierkante
meter in hun huis willen hebben.

Zelfs Bergman blijft hangen in vage omschrijvingen: “Het is een vriendelijk
label, toegankelijk, niet intimiderend, een product met een glimlach, een
urban flirt. Ja, dat is misschien wel de beste manier om het te
omschrijven.” Hij pakt een zwart-wit foto van San Fransisco, daarboven een
roze vlindertje. “Dat is wat we zijn, een rustmoment in het drukke
stadsleven. Een Fatboy zitzak doet iets met mensen, Hij nodigt uit om erin
te gaan zitten, liggen, wat je maar wilt. Maar het is ook een
stijlstatement, je laat zien dat je je een Fatboy kunt veroorloven.”

Sinds Bergman het bedrijf in 2003 overnam, is het hard gegaan, tot
vorig jaar verdubbelde de omzet. In 2007 groeide de omzet ‘maar’ met vijftig
procent, naar zeventien miljoen euro. De explosieve groei van de afgelopen
jaren hoeft van Bergman niet. Zijn doel is om elk jaar met dertig procent te
groeien. En dat zonder ooit een cent aan reclame te hebben uitgegeven.

“Ik heb een hekel aan strategische marketing. Doelgroepomschrijving, target
audiences. Dan zou je dus van tevoren kunnen bepalen of iets een succes
wordt.”

Toch gaat het te ver om het immense succes van de Fatboy aan toeval toe te
schrijven. Achter het merk zit een duidelijke strategie.

De Fatboy is mede zo bekend omdat het bedrijf de producten slim onder de
aandacht van het publiek wist te brengen: “Als we bijvoorbeeld op een beurs
staan met een hele stand vol Fatboys gebeurt er iets met mensen. Er liggen
in een hoek Chinezen te slapen, ergens anders drinken mensen een biertje.
Daarom komen we makkelijk binnen bij bedrijven.”

We zijn overal, hij ligt op filmpremières, evenementen, maar
bijvoorbeeld ook het jeugdjournaal. Daar hebben ze er twee. Is de gast het
eens met de stelling, dan moet hij op de groene gaan zitten, oneens op de
rode. Dan bereik je een enorm publiek. We hebben ook een deal met Mojo. Als
er een grote artiest komt, krijgen ze een Fatboy. Voor Robbie Williams
hadden we twee hondenmanden met de namen van zijn hondjes erop.”

En bedrijven staan in de rij om wat met Fatboy te mogen doen. “Elke dag
krijgen we zo’n vijf a zes aanvragen. Maar we doen lang niet aan alles mee,
sommige bedrijven passen niet bij Fatboy. Waarom sommige wel, en andere niet
is moeilijk concreet te maken. Ik zoek naar merken die een original zijn in
hun categorie, bijvoorbeeld All Star of de Mini Cooper. Ik weet in een
split-second of ik wel of niet mee wil doen. We doen bijvoorbeeld wel iets
met het Bijbels museum, Coca Cola past dan weer niet. Waarom niet weet ik
niet. Het is een gevoel.”

“De Fatboy is een klassieker, als je hem goed behandelt, kan ie
jaren mee. Daarom moet je er niet mee stunten in prijs of rare acties mee
gaan doen die niet bij het bedrijf passen. Ook al betalen ze goed.”

Inmiddels is de Fatboy meer dan alleen hun eerste zitzak, de original. Minder
dan vijftig procent van de inkomsten is nog afkomstig van de zitzak. Dat
aandeel daalt en Bergman is daar blij mee. “Ik wil niet alleen afhankelijk
zijn van de original, dat maakt het bedrijf te kwetsbaar. We zijn nu aan het
label aan het bouwen. Van een productorganisatie naar een labelorganisatie.”
Het bedrijf maakt inmiddels ook poefen, honden- en kattenmanden, hangmatten
en sinds kort ook tassen. Allemaal met het bekende grote rode label.

“Ik houd ervan om met gewone voorwerpen iets nieuws te doen. Ik kijk constant
naar gewone producten en hoe ze zijn. Waarom zijn ze zo? Kan het ook anders?
Bijvoorbeeld de hondenmand. Daar was al dertig jaar niets mee gebeurd. Dat
ding bleef hetzelfde. Het succes van onze versie bewijst dat het werkt. Het
lijkt me bijvoorbeeld ook fantastisch om iets met een product als
tuinverlichting te doen.”

Plannen heeft Bergman te over. “Ik zou ook heel graag een
onverwoestbare fiets willen maken. Dat lijkt me nou zo mooi, een fiets die
nooit kapot gaat. Alleen zullen fietsenmakers niet zo blij met me zijn, denk
ik. Maar iets heel anders, ik ben ook nog bezig met een cd-label voor
loungemuziek. Er zitten veel dingen in de pijplijn.”

Bergman denkt groot. Zijn ambitie is om met Fatboy een wereldwijd merk te
worden, met vier of vijf klassiekers. “We hebben al de Original, dat is al
een klassieker, en de hangmat en een van onze tassen, de Soulbag hebben ook
die potentie.

Daarom wil Bergman op termijn met Fatboy naar de beurs, Londen of Amsterdam.
“Als je een wereldwijd bedrijf wil worden, moet je sterke financiële
partners hebben. Van samen delen wordt je op termijn alleen maar sterker.”
Nu hoeft dat nog niet zo nodig, Bergman mikt op 2015.

De aandelen van Fatboy zijn nu verdeeld tussen Bergman en zijn zakelijk
partner Robert-Jan Zonneveld. Zonneveld is de man van de cijfers, Bergman
van de grootse plannen: “We snappen soms niet veel van wat de ander doet,
maar we vertrouwen elkaar. Dat is denk ik het belangrijkste.”

Hoe lang Bergman bij het bedrijf blijft, weet hij niet. “Ik stop ermee als ik
niet meer met plezier naar mijn werk ga. Als het werken een routine wordt en
we niet meer vernieuwen. Op termijn wil ik me meer op een adviserende manier
bij het bedrijf betrokken zijn. Dat ik de dagelijkse leiding aan iemand
anders kan overlaten. Maar voor het geld doe ik het al niet meer. Ik kan er
niet teveel over zeggen, alleen dat de marges die er op een Fatboy zitten,
goed zijn.”

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl